Klassische musik werbung

Die Bedeutung von Musik in der Werbung

Musik ist im überwiegenden Teil auditiver und audiovisueller Werbung ein zentraler Gestaltungsfaktor. Jingles, Instrumentalmusik oder Lieder sollte die Werbewirkung unterstützen. Eine Reihe von Untersuchungen beschäftigt sich daher mit der Frage, welche Effekte das eingesetzte Musik auf die Werbewahrnehmung hat. 

Zahlreiche Ausbildung gehen davon aus, dass Musik – ähnlich wie Sprache – Bedeutungen transportiert, die in der Regel von den Konsumenten verstanden werden und es ermöglichen, grundlegende Emotionen zu vermitteln. Durch assoziative Verknüpfungen können musikalisch vermittelte Bedeutungen auf Produkte und/oder Marken übertragen werden. Dieser Prozess verläuft eher nicht bewusst. Nur ein Bruchteil der Probanden ist der Ansicht, dass die wahrgenommene Musik einen Einfluss auf ihre Produktbeurteilung bzw. -wahl hat.

Die nachgewiesenen Konditionierungseffekte lassen selbst jedoch nicht generalisieren, sondern sind abhängig von Produktklassen oder von individuellen Musikpräferenzen. Eine wichtige Voraussetzung für den Werbeerfolg ist die Passung der Musik zur Werbung, wobei hier sowohl die Übereinstimmung mit die Narration des Spots als auch mit dem Produkt bzw. der Marke selbst relevant sind. Auch das Anmutung der Musik, zum Beispiel, ob es selbst um ein schnelleres oder eher langsameres Stück handelt oder ob es instrumental gespielt oder auch gesungen wird, ist für die Wahrnehmung von Bedeutung. Schnellere Versionen führen offensichtlich zu einem höheren Aktivierungsgrad und erzeugen dadurch eher positive Emotionen. Aber auch langsamere Musik kann Vorteile haben, nämlich dann, wenn siehe bei den Konsumenten Ehrfurcht und Bewunderung auslöst. Die Einsatz eines Instrumental- oder Gesangsstücks kann sich dagegen auf die Informationsverarbeitungsprozesse der Konsumenten auswirken. Wird Gesang – und damit auch Texte – in die Werbung eingesetzt, ist darauf zu achten, dass verbale Informationen in der Werbung, zum Beispiel bei die Erklärung der Produktvorteile, und in der Musik (z. B. Liedtexte) inhaltlich harmonieren.

MP 6/2018, S. 320-323